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　　注★✿ღღ：标题及文章提及的“工具”★✿ღღ，包括狭义上的桌面★✿ღღ、应用锁★✿ღღ、加速★✿ღღ、清理★✿ღღ、省电★✿ღღ、杀毒★✿ღღ、wifi等工具★✿ღღ，也包括广义上缺乏社交关系★✿ღღ、内容支撑的摄影★✿ღღ、浏览器★✿ღღ、日历等分类★✿ღღ。

　　在2015年★✿ღღ，内容大战聚焦在各大视频★✿ღღ、甚至音频app★✿ღღ，它们通过购买版权★✿ღღ、自己制作网剧等独家内容来吸引读者★✿ღღ；今日头条等个性化推荐新闻app★✿ღღ，通过不同的算法★✿ღღ，把用户最感兴趣的内容推荐给他们★✿ღღ。

　　在移动互联网信息爆炸的时代★✿ღღ，用户愿意为了节省时间精力而为优质内容付费★✿ღღ；另一方面★✿ღღ，内容的崛起★✿ღღ，对于app来说★✿ღღ，好内容可以吸引流量★✿ღღ，流量带来巨大的收益★✿ღღ：越来越多广告★✿ღღ，尤其是品牌广告★✿ღღ，流向KOL★✿ღღ，可以看出品牌广告对内容的青睐★✿ღღ。

　　到了2016年★✿ღღ，在中国的移动互联网市场发生了几件大事★✿ღღ：Papi酱为代表的短视频内容创业者获得融资★✿ღღ、直播战争打响★✿ღღ、喜马拉雅联合众多内容提供者开启内容付费★✿ღღ，如昙花一现的现象级“值乎”和“分答”★✿ღღ，各大电商开直播★✿ღღ、内容号来提高用户购买转化率……再一次印证★✿ღღ：这是内容为王的时代澳门永利最老登录入口★✿ღღ。

　　世界范围内★✿ღღ，Facebook★✿ღღ、snapchat和BAT★✿ღღ、猎豹移动等互联网巨头都开始了内容化战略★✿ღღ，甚至一些公司已经开始了付费内容尝试★✿ღღ；

　　工具类app接入内容带来的好处包括延长用户在线时长★✿ღღ、加深用户对app的感性认知★✿ღღ、吸引品牌广告★✿ღღ、提高广告转化率等等★✿ღღ；

　　内容化的新特点是针对用户个人的个性化推荐★✿ღღ，能提高广告和电商的转化率★✿ღღ；但对大数据★✿ღღ、个性化推荐技术★✿ღღ、内容版权的要求极高★✿ღღ，很少工具类app能凭借自身的努力做好★✿ღღ，大部分工具类app选择接入内容SDK★✿ღღ；

　　工具内容化的趋势是越来越多的品牌广告开始尝试在工具app上投放★✿ღღ，工具内容化的盈利前景不可限量★✿ღღ。

　　随着内容变现的前景越来越明朗★✿ღღ，越来越多的移动互联网公司★✿ღღ，如电商★✿ღღ、社交★✿ღღ、视频★✿ღღ、搜索引擎★✿ღღ、工具★✿ღღ、炒股理财★✿ღღ、词典等……都纷纷加入了内容战争★✿ღღ。所有这些公司的内容化尝试都在表明这样一种态度★✿ღღ：“如果你不颠覆自己★✿ღღ，就会被别人颠覆★✿ღღ。”

　　在这个背景下★✿ღღ，猎豹全球智库首先重点分析Facebook★✿ღღ、Snapchat★✿ღღ、阿里★✿ღღ、腾讯★✿ღღ、百度和猎豹移动的内容化战略★✿ღღ。

　　虽然Facebook一再表示自己是一个科技公司★✿ღღ，但它在内容方面的布局和影响力已经赶超媒体★✿ღღ。Facebook的内容布局有三个重点★✿ღღ：即时新闻★✿ღღ、直播和VR★✿ღღ。为了吸引媒体进驻Facebook提供内容★✿ღღ，即时新闻提供了更好的体验★✿ღღ、更详细的数据统计和较为宽厚的广告分成模式★✿ღღ。

　　同时★✿ღღ，Facebook在直播方面给媒体提供API★✿ღღ，媒体可以在Facebook Live进行直播★✿ღღ，再把API接入自己的网站★✿ღღ。而直播内容也给Facebook带来了非常正面的影响★✿ღღ：根据Facebook自己的数据★✿ღღ，用户在直播上的评论是视频的十倍★✿ღღ。

　　Snapchat以阅后即焚走红★✿ღღ，但是很快走到瓶颈★✿ღღ，九死一生★✿ღღ。在最关键的时候果断转型短视频★✿ღღ，以优质内容起死回生★✿ღღ。Snapchat的内容战略还包括其“发现”（discover）频道★✿ღღ，邀请媒体和品牌入驻★✿ღღ，提供少而精的内容★✿ღღ。LiveStories根据用户的地理位置和发布内容★✿ღღ，把关于同一事件的视频剪辑成一个live story★✿ღღ，例如里约奥运会的一天等等★✿ღღ。

　　阿里旗下的淘宝不遗余力在做电商内容化★✿ღღ，开淘宝头条★✿ღღ，做淘宝二楼★✿ღღ，电商直播……所有与内容相关的部分★✿ღღ，都变成了淘宝和天猫的新功能澳门永利最老登录入口★✿ღღ。一方面★✿ღღ，是因为淘宝在中国的渗透率已经做到远远领先世界其它电商★✿ღღ，眼见已经接近天花板★✿ღღ，需要突破★✿ღღ；另一方面★✿ღღ，好的内容可以为电商导流★✿ღღ、提高转化率★✿ღღ。今年电商届的黑马“小红书”就是以UGC形式异军突起★✿ღღ，最后飞快上升到跨境电商第一名★✿ღღ。

　　阿里的海外战略★✿ღღ，一直是阿里速卖通和UC浏览器在支撑★✿ღღ。浏览器承载的海量流量★✿ღღ，给内容天然的平台★✿ღღ，也需要内容的支持★✿ღღ。在加入内容之前★✿ღღ，浏览器只是一个工具★✿ღღ，被替代的可能性很高★✿ღღ；而内容可以帮助浏览器与用户建立情感的交流甚至价值观的认同★✿ღღ，增加用户在浏览器上的粘性★✿ღღ。更重要的是★✿ღღ，有了内容★✿ღღ，就可以把浏览器和电商平台连接起来★✿ღღ，把整个阿里生态打通★✿ღღ。UC做订阅号★✿ღღ，就是要把内容牢牢抓在自己手里★✿ღღ，保持整个生态的和谐发展★✿ღღ、利益最大化★✿ღღ。

　　即使每次更新经历冷嘲热讽到被骂到头破血流★✿ღღ，支付宝仍然在做自己的内容化转型★✿ღღ。根据2016第三季度猎豹全球智库的数据★✿ღღ，支付宝的转型压力来自于★✿ღღ，微信支付所在的微信打开次数每周高达167次★✿ღღ，微信每打开一次微信支付就多一分被用到的可能性★✿ღღ；而支付宝只有15次★✿ღღ，不足十分之一★✿ღღ。因此支付宝背水一战也要加入内容★✿ღღ，希望以此提高打开率★✿ღღ。

　　腾讯与内容化之间★✿ღღ，是互相成全的关系★✿ღღ。最开始微信只是一个通讯社交工具★✿ღღ，在加入朋友圈★✿ღღ、公众号之后才逐步走向巅峰★✿ღღ。与之对比的例子是全球知名的通讯应用WhatsApp★✿ღღ，活跃用户数与打开次数都超过Facebook澳门永利最老登录入口★✿ღღ，然而最后还是被Facebook收购了★✿ღღ。核心的一点就在于WhatsApp只是一个通讯工具★✿ღღ，功能单一★✿ღღ，盈利模式单一（依靠付费下载安装）★✿ღღ，难以与内容庞大的Facebook抗衡★✿ღღ。

　　在微信公众号引爆了国内自媒体的又一场狂欢后★✿ღღ，在微信搜索框下面★✿ღღ，又做了“朋友圈热文”★✿ღღ，主打社交分发★✿ღღ；这也是Facebook的内容分发办法★✿ღღ。

　　另外★✿ღღ，腾讯还做了企鹅号★✿ღღ，用与头条号★✿ღღ、UC头条号★✿ღღ、百家号类似的方式进行内容分发★✿ღღ。QQ浏览器★✿ღღ、天天快报★✿ღღ、QQ空间★✿ღღ、腾讯新闻等腾讯旗下产品也彻底打通★✿ღღ，为企鹅号保驾护航★✿ღღ。

　　百度做搜索引擎起家★✿ღღ，在PC端有绝对的优势★✿ღღ。起初百度提供的“内容”就是搜索某个关键字的结果★✿ღღ，而竞价推广也是百度收入的大头★✿ღღ。但进入移动互联网时代★✿ღღ，百度转身不够快★✿ღღ，又遭遇广告的负面危机★✿ღღ，目前尚处于被动状态★✿ღღ。

　　然而瘦死的骆驼比马大和父母换着玩★✿ღღ，虽然内容方面稍显落后★✿ღღ，但是百度手里有众多用户数据★✿ღღ、搜索技术算法★✿ღღ，更不用说百度广告联盟★✿ღღ；可以说★✿ღღ，内容化对百度★✿ღღ，尤其是旗下众多工具类产品如手机百度和父母换着玩★✿ღღ、百度浏览器★✿ღღ、百度网盘等等★✿ღღ，有着重大战略意义★✿ღღ。只要补齐了内容这块短板★✿ღღ，百度的的生态就会更加健全★✿ღღ，通过买卖流量获得的广告收入更不在线.猎豹移动

　　猎豹移动是中国公司中出海成绩最好的公司★✿ღღ，在国内工具的红海时代独辟蹊径★✿ღღ，在海外占据了制高点★✿ღღ；在2016年第三季度的财报上澳门永利最老登录入口★✿ღღ，猎豹移动(NYSE:CMCM)公布了内容转型战略取得的阶段性成果★✿ღღ，涉及新闻客户端★✿ღღ、社交直播和移动轻游戏等领域★✿ღღ。

　　在面向海外布局的新闻客户端产品方面★✿ღღ，猎豹移动以5700万美元成功收购了全球移动新闻服务运营商News Republic★✿ღღ；在美国推出社交直播应用发布三个月即在App Store及Google Play双平台均占据领先位置★✿ღღ；针对全球发行的轻游戏《滚动的天空》（Rolling Sky）★✿ღღ，日前已进入美国地区App Store免费下载榜前十澳门永利最老登录入口★✿ღღ。

　　同时★✿ღღ，猎豹移动旗下具有海量用户的猎豹清理大师★✿ღღ、猎豹安全大师★✿ღღ、电池医生等工具★✿ღღ，也开启了工具内容化战略★✿ღღ。猎豹的CEO傅盛表示★✿ღღ，凭借着海量的用户基础★✿ღღ、强大的大数据支撑★✿ღღ，以及全球化的格局和视野★✿ღღ，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系★✿ღღ。

　　定义一个app的价值★✿ღღ，公式一般是★✿ღღ：用户数*打开次数*在线时长★✿ღღ；在这个公式中★✿ღღ，工具类app的最大优势在于用户数量★✿ღღ。

　　根据猎豹全球智库的2016年度排行榜（猎豹产品不计入其中）★✿ღღ，我们可以看到★✿ღღ，在中国市场排名前20中和父母换着玩★✿ღღ，wifi万能钥匙★✿ღღ、qq浏览器★✿ღღ、腾讯手机管家★✿ღღ、手机百度★✿ღღ、支付宝★✿ღღ、uc浏览器都是广义上的“工具”★✿ღღ，占30%★✿ღღ，这个比例已经相当高★✿ღღ，说明工具类的用户基数很大★✿ღღ。

　　工具类app的打开次数参差不齐澳门永利最老登录入口★✿ღღ，但是用户对工具的需求是强需求★✿ღღ，不至于很少★✿ღღ；而锁屏★✿ღღ、应用锁★✿ღღ、桌面等更是超级高频的app★✿ღღ。相比之下★✿ღღ，使用时长才是工具类app最大的痛点★✿ღღ。用户用工具app解决了手机的问题后和父母换着玩★✿ღღ，就失去了继续停留的理由★✿ღღ。在工具类app中加入内容★✿ღღ，可以有效延长用户在线时间★✿ღღ。

　　根据comscore的数据★✿ღღ，在美国市场★✿ღღ，新闻客户端的使用时长正在经历爆发式增长★✿ღღ，尤其是手机端★✿ღღ。

　　除了增加使用时长★✿ღღ，内容对工具盈利模式也有颠覆性的改变★✿ღღ。首先★✿ღღ，当内容作为信息流呈现时★✿ღღ，能增加原生广告的广告位★✿ღღ；当相邻的内容都是同一个类型和风格★✿ღღ，隐藏在其中的广告会获得更高的转化率★✿ღღ。其次★✿ღღ，当用户阅读了内容★✿ღღ，对应的数据标签也因此形成★✿ღღ，对用户画像★✿ღღ、广告的精准投放大有好处★✿ღღ。再次★✿ღღ，内容与用户产生情感共鸣★✿ღღ，让用户改变对工具冷冰冰的印象★✿ღღ，对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈★✿ღღ。

　　因此★✿ღღ，在上面的中国市场的前20名排行榜中★✿ღღ，所有的工具产品都加快了内容化进程★✿ღღ，工具内容化已经成为不可逆转的潮流★✿ღღ。

　　A. 内容出现在锁屏和充电屏保★✿ღღ：锁屏和充电屏保都是用户解锁打开手机的场景★✿ღღ，是曝光量最高的地方★✿ღღ，适合个性化推荐内容和品牌广告投放★✿ღღ；唯一的区别在于有些场景是在充电的情况下才会出现★✿ღღ。

　　B.应用锁★✿ღღ：应用锁跟锁屏一样是高曝光的地方★✿ღღ，非常适合放置品牌广告★✿ღღ。与锁屏不同的是★✿ღღ，应用锁页面可以根据锁的不同app投放不同的广告内容★✿ღღ，选择更多★✿ღღ，更为精准★✿ღღ。

　　例如三星的手机就选择在Facebook的应用锁页面投放广告★✿ღღ，强曝光+应用品牌效应加持★✿ღღ，品牌广告投放在应用锁的前途不可限量★✿ღღ。

　　D.桌面类★✿ღღ。桌面类加入内容的方式也非常多样★✿ღღ。一方面是提供优质的壁纸和个性化服务满足用户的需求★✿ღღ，增加用户的粘性★✿ღღ，另一方面是借此加入内容★✿ღღ，向其它方向引流★✿ღღ。Launcher的小工具★✿ღღ、搜索工具条都可以提供内容★✿ღღ、为广告引流★✿ღღ。

　　浏览器是是每个手机必不可少的★✿ღღ，也是最重要的流量入口之一★✿ღღ，尤其在移动互联网的人口红利逐步退去★✿ღღ、新app机会越来越渺茫的时候★✿ღღ，浏览器的作用更加突出★✿ღღ。中国市场浏览器的内容化牵涉很广★✿ღღ，也是内容化的经典案例★✿ღღ，值得深入研究★✿ღღ。猎豹全球智库比较了UC浏览器★✿ღღ、QQ浏览器和百度浏览器的基本功能★✿ღღ，列了一个表★✿ღღ。

　　有很多美图★✿ღღ、制作视频的app★✿ღღ，最初以工具形式诞生★✿ღღ，之后每次分享的时候必须发布在app中★✿ღღ，使得app的其它用户有内容可看★✿ღღ，渐渐形成UGC社区★✿ღღ。远的案例有秒拍★✿ღღ、美拍等短视频app★✿ღღ，近的有Photo Grid★✿ღღ、黄油相机等★✿ღღ。

　　以墨迹天气为例★✿ღღ，结合天气的场景★✿ღღ，做了两方面的内容尝试★✿ღღ。一方面是实时天气★✿ღღ，鼓励用户拍摄所在地的天气★✿ღღ，形成可以点赞★✿ღღ、评论的互动社区★✿ღღ；一方面是电商★✿ღღ，例如天气寒冷时卖围巾★✿ღღ、空气质量差的时候推荐口罩等★✿ღღ。

　　从上述的各类场景可以得出结论★✿ღღ：新闻资讯是最主要的工具内容化方向★✿ღღ、个性化推荐技术在工具内容化中扮演着重要角色★✿ღღ。这两点★✿ღღ，共同指向了个性化新闻★✿ღღ。实际上正如我们在浏览器部分看到的那样★✿ღღ，UC★✿ღღ、QQ★✿ღღ、百度★✿ღღ，也就是我们常说的BAT产品★✿ღღ，都有自己的新闻内容个性化推荐产品★✿ღღ。

　　目前中国国内对版权越来越重视★✿ღღ，微信公众号为代表的一些自媒体平台加强了对原创内容的保护★✿ღღ，一些平台也加入打击侵权的队伍中★✿ღღ。而在海外★✿ღღ，版权问题更为敏感★✿ღღ。一方面是获得版权许可的难度加大★✿ღღ，另一方面是如果侵权★✿ღღ，获得的惩罚更严厉★✿ღღ。对于没有内容基础的工具类app来说★✿ღღ，版权是第一道难关★✿ღღ；对要做国际化的工具类app来说更是难上加难——要取得多个国家的多家版权谈何容易★✿ღღ。2.个性化推荐技术★✿ღღ。

　　从个性化推荐新闻app在中国新闻类app中的领导地位★✿ღღ、每个加入内容的浏览器都使用个性化推荐可以看出★✿ღღ，个性化推荐技术是做内容不可或缺的技术★✿ღღ。同时★✿ღღ，个性化推荐是中国公司的独创★✿ღღ，在过去一年中国新闻客户端出海取得的成绩来看★✿ღღ，个性化推荐技术已经获得了海外市场的认可★✿ღღ。个性化推荐一方面需要算法精准★✿ღღ，一方面需要大量的相关数据累积★✿ღღ，对技术和数据的要求极高★✿ღღ。3.用户体验与交互★✿ღღ。

　　工具类app简便好用★✿ღღ，用户用完即走★✿ღღ，而新闻资讯app承载的任务却是最大程度留住用户★✿ღღ，对交互界面★✿ღღ、用户体验的要求很高★✿ღღ。而以简单见长的工具类app未必有这样的设计开发能力★✿ღღ。以上三个难题如何解决？

　　猎豹移动作为全球知名的安卓开发商★✿ღღ，在很长一段时间内★✿ღღ，以工具app迅速打开了海外市场★✿ღღ，获取海量用户★✿ღღ。当认识到内容成为发展主流的时候★✿ღღ，进行了内容化改革★✿ღღ。其中最核心的一步是收购了世界知名的新闻类应用★✿ღღ：News Republic★✿ღღ。News Republic之前是一家法国公司★✿ღღ，已经发展了六年时间★✿ღღ，在欧洲和世界各地都有不少用户★✿ღღ。产品设计符合海外用户习惯★✿ღღ。此外★✿ღღ，News Republic在全球有超过2300家的版权★✿ღღ，海量的内容可以覆盖全球43个国家★✿ღღ、47种语言★✿ღღ，每天更新的文章有10万篇★✿ღღ，图片4万余幅★✿ღღ，视频2500多条★✿ღღ。

　　收购News Republic后★✿ღღ，猎豹把自有大数据和个性化推荐算法加入其中★✿ღღ。根据猎豹移动2016年第三季度的财报★✿ღღ，猎豹移动在全球有超过6亿月活用户★✿ღღ，每天产生海量的数据★✿ღღ。猎豹用这些数据给用户进行精准的推荐★✿ღღ，同时也能有针对性地投放广告★✿ღღ。

　　猎豹移动对内容的投入和父母换着玩★✿ღღ、技术的成熟终于成就了News Republic这个个性化内容的内核★✿ღღ，但更多工具app★✿ღღ、甚至OEM厂商选择了一个更简单的办法★✿ღღ：接入内容SDK★✿ღღ。接入内容SDK指的是在自己产品中直接接入其它具备个性化内容的产品★✿ღღ，然后根据广告收入进行分成★✿ღღ。

　　与自己开发个性化内容推荐相比澳门永利最老登录入口★✿ღღ，接入内容SDK节省了大量人力物力★✿ღღ，结算方式也非常灵活★✿ღღ。因此★✿ღღ，接入内容SDK是目前最常见的工具内容化方式★✿ღღ。

　　工具app的盈利模式非常单一★✿ღღ，一种是app功能付费★✿ღღ，一种靠广告★✿ღღ。然而因为用户停留时间短★✿ღღ，与app没有发生感性互动★✿ღღ，品牌广告很难谈到★✿ღღ，效果广告的效果常常差强人意★✿ღღ。然而接入内容后★✿ღღ，得益于内容本身丰富多彩的变现模式★✿ღღ，不同内容可以为工具展开不同的场景★✿ღღ，

　　这种情况可以借鉴互联网巨头Facebook的做法★✿ღღ。Facebook为了吸引媒体为代表的优秀内容提供者进驻其新闻产品instant article★✿ღღ，提出了非常有诚意的广告分成方案★✿ღღ。目前暂时是内容提供方自己的内容Facebook不分成★✿ღღ，收入100%归内容提供者所有★✿ღღ；而内容提供者没有接到广告的时候★✿ღღ，可以填充Facebook接的广告★✿ღღ，广告收入双方分成★✿ღღ。

　　这个在接入个性化内容SDK的工具里最明显★✿ღღ。个性化内容会给用户打上多种标签★✿ღღ，用户画像十分立体★✿ღღ，接入工具app后可以把广告定向投放★✿ღღ，转化率更高★✿ღღ。

　　接通内容后★✿ღღ，工具类app还能接受到的好处包括★✿ღღ：内容信息流带来更多的广告位★✿ღღ、用户在线时长增加★✿ღღ，效果类广告机会更大★✿ღღ、电商的转化率更高★✿ღღ，等等★✿ღღ。

　　进入2017年★✿ღღ，移动互联网发展相对稳定后★✿ღღ，博弈属于拥有巨大流量★✿ღღ、先进技术的公司★✿ღღ，而内容★✿ღღ，将成为它们的杀手锏★✿ღღ。工具加入内容★✿ღღ，内容连接生态★✿ღღ，赢得移动广告的未来★✿ღღ。

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